Chiến lược marketing của Pepsi - Chiến lược vĩ đại của người đến sau (P1)

Như chúng ta đã biết, hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần 1 thế kỷ trước. Lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca-Cola. Nhưng đến năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã được vinh dự xếp hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ lớn nhất, mạnh mẽ nhất của Coca-Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác. Đồng thời làm cho Coca-Cola thực sự cảm thấy không an tâm. Vậy chiến lược marketing của Pepsi đã được thực thi như thế nào để biến kẻ đến sau thành người hùng đáng nể? 

Trong phần 1 của chuỗi bài viết phân tích chiến lược marketing của Pepsi, Chiến lược Marketing Số 1 sẽ phân tích chữ P đầu tiên trong chiến lược marketing-mix của Pepsi, chữ P của sản phẩm. 

Hương vị và kiểu dáng

Để có được những thành công như vậy, Pepsi đã áp dụng những chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn. Từ những năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng. Hai trong số 5 quyết sách đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai thủy tinh. Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng và mở rộng nhãn hiệu.

Nhãn hiệu

Nói đến nước giải khát, với chiến lược marketing mix của Coca-Cola, đây vẫn là ông vua của thế giới này. Họ đã định vị mình là thứ thiệt và đó là một chiến lược xây dựng thương hiệu rất hiệu quả. Coke là thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường, có nghĩa đây mới là cola nguyên thủy - thứ thiệt. Ai cũng muốn dùng thức uống thứ thiệt. Nếu bạn không uống Coke thì bạn sẽ chọn gì nào?

Nhưng với chiến lược marketing của Pepsi, họ có thể chứng mình rằng sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn. Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị kiểu "bịt mắt" với sự tham gia của 800.000 người trong năm 1983. Kết quả là 60% số người tham gia thử nghiệm đã cho rằng Pepsi ngon hơn Coca-Cola. Nhưng Coca-Cola vẫn bán chạy hơn Pepsi. Khi xem xét chọn lựa, người ra vẫn thiên về Coke hơn, bởi vì đó là thứ thiệt. Và thứ thiệt là thứ tốt nhất, bất chấp kết quả thử nghiệm kiểu "bịt mắt" nói trên.

Khi đối mặt với một đối thủ có "thứ thiệt" này thì các công ty khác đều bó tay khi sử dụng chiến lược "chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn". Còn sử dụng chiến lược "hiệu quả hoạt động" thì sao nhỉ? Bạn có thể làm, nếu như lĩnh vực nước giải khát này thực sự nhạy cảm với hiêu quả, như sản phẩm chíp trong máy tính. Nhưng thực tế thì nước giải khát không nhạy cảm với yếu tố này và khi đó, một thực uống "hiệu quả cao" cũng không thẻ giúp bạn khác biệt hóa.

Pepsi cần phải chiếm vị trí đối lập, nhưng điều này gây ra những thách thức lớn cho mọi phương diện. Đối lập với thứ thiệt là "thứ giả mạo".

Bao bì sản phẩm

Để kỷ niệm 75 năm thành lập tại Guatemala, theo chiến lược marketing của Pepsi, PepsiCo cho ra mắt phiên bản Pepsi Limited Edition với những thiết kế bao bì sản phẩm độc đáo. Thương hiệu Pepsi xuất hiện tại Guatemala từ năm 1950, do đó, đến năm 2015, thương hiệu đã trải qua quá trình phát triển 75 năm tại đó. Để kỉ niệm sự kiện trọng đại này Pepsi đã phát hành 7 kiểu dáng thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi Limited Edition.

7 thiết kế bao bì lon Pepsi thể hiện rõ ràng sự thay đổi thiết kế bao bì của hãng này qua từng năm với những mốc thời gian: 1950, 1959, 1967, 1978, 1991, 1998 và 2016.

Năm 1950, logo cũ, màu sắc tuyệt vời và nền bao bì màu trắng. Thật thú vị nếu Pepsi bày bán mẫu thiết kế bao bì này với phiên bản giới hạn trên toàn thế giới. 

Cho đến năm 1959, thiết ké bao bì sản phẩm Pepsi đã thay đổi khá nhiều, màu xanh được sử dụng nhiều hơn. Vẫn là logo cũ và có sử dụng nắp chai trong thiết kế. Năm 1967, tuy thiết kế logo không còn nhưng bạn có thể thấy một chi tiết tỏng mẫu thiết kế bao bì sản phẩm năm 1950 đã trở lại: mẫu hình tam giác. Năm 1998, màu xanh tối bắt đầu được sử dụng trong thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi. Năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi sử dụng nền màu trắng trở lại. Năm 1991 khá giống với năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi tương đồng về màu sắc và kiểu thiết kế. Năm 2016, đây là mẫu thiết kế bao bì sản phẩm mới nhất, đang được sử dụng hiện nay. Thiết kế rất rõ ràng với mẫu logo mới và kiểu chữ đơn giản. 

Chiến lược thâm nhập thị trường

Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi "thi triển võ công" và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam tư Nam ra Bắc. Tất cả những "hãng" nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức sập tiệm. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi đã "đè bẹp" các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng.

Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam chứng minh lối đi đúng đắn của chiến lược marketing của Pepsi. Khi đó, du khách tới Việt Nam qua các cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-no cực lớ quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón. Sau khi đã đánh sập tiệm các "tổ hợp sản xuất" nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê

Chiến lược mở rộng thị trường

Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên toàn quốc thì Pepsi Việt Nam còn có cả một chiến lược marketing của Pepsi đầy tham vọng. Để đánh vào tâm lý thích bóng đá vf tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tân bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vương ra đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi "tăng vọt" đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được củng cố và gia tăng.

PepsiCo Việt Nam luôn có một chiến lược marketing cho Pepsi phù hợp với công ty mẹ. Đó là thế hệ của Pepsi được cho là thế hệ mới. Phương châm "sống hết mình" luôn sẵn sàng đón nhận những cơ hội mới với tinh thần "Khám phá, Sáng tạo và Thử thách hơn". Cuộc sống có muôn vàn cơ hộ, bạn luôn sống nhiệt tình, năng động, sáng tạo và đặt cho mình nhiều thách thức để vượt qua, để biến cơ hội ấy thành hiên thực, chắc chắn bạn sẽ làm chủ tinh thần của Pepsi, tình thần "Make it happens!" của thời đại mới. Tham gia trào lưu này thuộc chiến dịch của Pepsi, gia đình ngôi sao Pepsi ngày càng đông hơn với các gương mặt trẻ hàng đầu Việt Nam thời bấy giờ như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ,...tạo nên một sức hút kỳ lạ cho thương hiệu và khẳng định tinh thần trẻ của Pepsi có mặt ở khắp mọi nơi.

Chính vì thế mà trong những năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Khi mới được thành lập thì PepsiCo Việt Nam chỉ đáp ứng thị trường chỉ ở phân khúc thị trường nước giải khát. Và bây giờ thì PepsiCo Việt Nam luôn đi theo chính sách của công ty mẹ đó à việc đa dạng hóa sản phẩm cũng như thị trường. Danh mục sản phẩm của công ty đã đa dạng hơn, từ thịt rường nước giải khát sang cả thị trường thực phẩm thức ăn nhanh.

Hơn thế nữa, công ty luôn thực sách đa dạng thị trường, thực hiện xuất khẩu, mà nổi tiếng vẫn là các thị trường như: Trung Quốc, Ấn Độ, Campuchia,...PepsiCo Việt Nam xem thị trường trong nước là thị trường tiềm năng để phát triển sang thị trường các nước khác trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Chiến lược marketing của Pepsi sẽ tiếp tục với chữ P thứ 2 - Product (Sản phẩm) ở bài phân tích kì tới. Mong sẽ hữu ích với những nhà hoạch định chiến lược cho thương hiệu mình.

Xem thêm:
Chiến lược marketing của Pepsi Phần 2
Chiến lược marketing của Pepsi Phần 3